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弁言文/宋星在曩昔的十年,跳出率都幾乎是網站優化分析的首席指標。分析師對網站好壞的第一印象,幾乎是建立在跳出率高低的基礎上。當一個網站以高于90%的跳出率出如今你的面前的時候,你內心幾乎會想,這個網站“完蛋”了。但今天,這個慣性思維必須被推翻掉,由于跳出率也有許多“力有不逮”的時候。我們必要用新的工具和新的方法。正文大家都知道跳出率是什么。普通來講,這是用來衡量一個網站或者一個著陸頁對用戶第一印象好壞的一個指標。跳出率假如高,通常意味著哪里出現了緊張......

優化高跳出率著陸頁的精確姿勢——忘記跳出率!

發布時間:2019年06月17日 標簽:優化,跳出,著陸,正確,姿勢,忘掉 瀏覽

弁言

文/宋星

在曩昔的十年,跳出率都幾乎是網站優化分析的首席指標。分析師對網站好壞的第一印象,幾乎是建立在跳出率高低的基礎上。當一個網站以高于90%的跳出率出如今你的面前的時候,你內心幾乎會想,這個網站“完蛋”了。但今天,這個慣性思維必須被推翻掉,由于跳出率也有許多“力有不逮”的時候。我們必要用新的工具和新的方法。

正文

大家都知道跳出率是什么。普通來講,這是用來衡量一個網站或者一個著陸頁對用戶第一印象好壞的一個指標。跳出率假如高,通常意味著哪里出現了緊張題目。

許多時候,我們也花偉大的力氣在跳出率優化上,以確保我們的鮮血(花費偉大的假錢購買的流量)不會白流。

這確實是網站優化的一個永恒的話題,尤其是對于一些商業網站而言。但題目是,這絕對不是悉數,跳出率有許多“不肯定靠譜”的時候,會把我們拉向邪路。

我細致到許多的著陸頁,這類著陸頁幾乎我天天都會遇到,因此是再普遍不過的,但是這類著陸頁又特別很是特別,它們的跳出率總是幾乎接近100%!

這類頁面你一定也幾乎每天見,就是那些介紹本身的商品或者服務的單頁,在頁面上有大量對產品或者服務的介紹,然后是許多許多的按鈕,但是這些按鈕都“不約而同”的指向“客服商務通”、“樂語”,或是“企業QQ”,或者根本就沒有按鈕,而只是留下電話之類。如許的頁面,不必要鏈接到任何其他頁面去,而是盼望訪問者在這個頁面就被“搞定”,走向直接與人在真實世界中交流。

如許的頁面是不是許多?比如下面這個,你一定似曾相識:

這個頁面的跳出率,肯定很高,由于所有的鏈接,毫無例外,悉數是打開“企業QQ”。我猜測這個頁面,假如用Google Analytics衡量,它的跳出率應該高于98%。(至于為什么不是100%,緣故原由在于這個頁面可能會被用戶刷新,頁面刷新對于Google Analytics而言,就不再是一個跳出了)。

上面的頁面是典型的單頁面的網站,由于網站的設計者根本就沒想讓您再去看其他頁面。這些網站所有的鏈接都是鏈接到“企業QQ”或“樂語”之類的客服體系上去。所以,這一類的網站再去研究跳出率意義就不大了。這使優化著陸頁陷入一個困境,即,使用我們傳統的監測方法特別很是難以描述用戶的舉動(由于用戶的舉動一樣平常工具無法偵測到),那么也就難以獲得任何優化的依據!

優化著陸頁,新的方法和新的工具

既然不能完全寄托跳出率,我們怎么能知道這些頁面是否達到了我們的預期,又是否讓用戶也覺得寫意呢?我們的優化必須基于對用戶在著陸頁上的舉動才能進行,但如今,高跳出率告訴我們:“用戶在這些頁面上沒有舉動!”——這顯然是舛錯的。

我們必須使用新的方法,要能夠正確探知用戶在這一類特別著陸頁上的舉動,這個新的方法和新的工具是——熱圖

熱圖不是一個新工具,但是Google Analytics熱圖的功能曩昔基本上被我放棄掉。或者更正確說,曩昔我行使熱圖,都得本身畫,而Google Analytics自帶的熱圖,基本上無法使用——實在是太亂太不準了!而對于上面的這類頁面,GA的熱圖則什么也不會表現出來,由于對于GA而言,這個頁面根本就沒有鏈接!(企業QQ的鏈接GA無法探知到。)

我們必須要使用更好更完美的熱圖工具。這個工具必須能夠至少監測到如下三個指標中的前兩個:

第一類關鍵指標是用來標示人們點擊舉動的。但是,因為人們的點擊舉動具有相稱的隨意性,所以點擊又可以分為:鏈接點擊、非鏈接交互點擊、空白點擊三類。鏈接點擊,很簡單,就是有一個現實存在的http link的點擊。非鏈接交互點擊,是指那些同樣可以點擊,但是卻不是http link的,比如javascript的互動、flash互動之類。空白點擊,是輔導擊舉動發生在沒有鏈接或互動的地方,即“點了白點”的點擊。

與我們網站分析中常用的pageview不同,熱圖衡量的點擊舉動的度量就是點擊次數。但是因為部分工具不直接監測鼠標的點擊舉動,因此,它們在熱圖中所標示出來的點擊次數,現實上并不是真正的點擊次數,而是點擊這個鏈接之后打開的新的頁面的pageview的數量。我們最常用的工具Google Analytics就是如許畫熱圖的,所以這也是為什么使用它的熱圖相稱不正確的緣故原由。

好的熱圖工具應該衡量真實的點擊次數,即不僅僅是鏈接點擊的次數,同樣要包括非鏈接交互點擊和空白點擊的次數。并且更不能用點擊之后打開的新頁面的pageview數量來代替點擊數。

第二類關鍵指標是人們在頁面上的欣賞舉動。因為網頁通常不止一個屏(就是不能在一個表現器屏幕中就把網頁悉數表現出來),所以人們要向下滾動網頁,以查看悉數內容。熱圖體系應該記錄頁面被人們滾動的情況,這是欣賞舉動的緊張一部分。此外,熱圖體系還應該展示網頁的哪一個部分在屏幕中被表現的時間更久,從而幫助我們了解這個頁面的哪個部分被人們更為過細的查看。

衡量頁面被人們滾動情況的指標是“欣賞線”,而衡量頁面哪個部分在屏幕中被表現更久的指標是表現熱度。例如下圖的工具(這個工具也是目前我能找到的最好的熱圖工具)所示:

在上圖中,大家可以細致到一些百分比數字,從上到下依次變小。這些數字是指有多少比例的欣賞者滾動頁面到了響應的位置。例如,上圖中57%的那一條線(實線和虛線),指有57%的訪客將頁面滾動到了圖中線條所示的位置。

同樣,在上圖中,大家還可以細致到整個頁面被覆蓋了藍色綠色紅色黃色的各種色帶,它透露表現頁面的響應位置在屏幕中停頓時間的長短。顏色越偏暖(紅色、橙色、黃色),停頓時間越長,說明人們看這個部分的時間越長;顏色越偏冷(綠色、藍色乃至無色),響應部分在屏幕中停頓的時間越短,人們看這個部分的時間也越短。所以,這是第二類關鍵指標:欣賞線和駐留時間。

第三類關鍵指標與前兩類不同。前兩類指標衡量的是人們的自動舉動,即為了實現詳細的目的而進行的舉動,而第三類指標則衡量人們的間接舉動。說起來拗口,理解起來并不困難。這一類舉動就是我們常用的移動鼠標(但不點擊)的舉動。移動鼠標的目的是為了點擊,但移動自己是比較隨意的,為了點擊一個點,不同的人的移動軌跡一定不一樣,每一次的移動也不同。衡量鼠標的移動并不是最為緊張的事情,但是有的時候,卻又比較緊張,比如要查看頁面上的用戶舉動是不是“真正的人”的舉動的時候。值得細致的是,大部分熱圖工具可能都不包含鼠標移動的監測功能。對我而言,這個功能的需求不是分外頻繁,這篇文章就不做太多介紹了。

理解上面的這些關鍵指標不困難,而且是一個特別很是好的開始,下面我們看看熱圖應該怎么用,能夠如何暢快淋漓的解決我們的詳細題目。

不考慮跳出率!著陸頁優化的核心思路

我行使熱圖優化著陸頁的思路通常是如許:

首先,查看著陸頁是不是太長了。人們普遍有一些對于頁面長短的小我偏好和誤區。許多人信賴,頁面長短肯定有一個定式,不應該太長(造成訪問者厭倦),也不應該太短(導致意猶未盡,不明覺厲)。這個我相稱不敢茍同。就像一本雜志,10頁合適照舊100頁合適?這可真沒有一個規定。若是雜志對你胃口(比如《花花公子》、《男人裝》什么的),100頁也嫌少呀,可是《向陽群眾》雜志,估計不必要太多頁。

事實上,許多AB測試都注解一個規律,那就是頁面的長短對商業目的的達成沒有規律。所以,你必須要詳細情況詳細分析。而頁面長短的分析,又非用熱圖工具不可,尤其是非用我前面講的擁有“欣賞線”不可(見上一節的第二類關鍵指標)。

欣賞線的使用特別很是簡單,你的頁面有十幾屏長,可是欣賞線表現到了第四屏就只剩5%的人了,那有需要審視頁面是否真的值得這么長,或者內容是否充足吸引人持續看下去。

其次,查看人們是不是點了不該點的位置,或者沒有點擊該點的位置。這個就不用多詮釋了,由于理解起來毫不辛苦。盡管如此,幾乎所有的著陸頁都會在這個地方犯錯誤。熱圖顯現出來,用戶的點擊規律每每超出你的想象。這些超乎你的預期的舉動其實極為有價值,我們會據此判斷用戶的意圖,再用推斷的用戶意圖修改當前的著陸頁。

最后,修改之后的著陸頁我們并不會立即上線,而是進行AB測試,不僅僅看看兩個著陸頁之間的CTR之間的比較,更繼承看兩個頁面熱圖的區別,這是對我們在上一步所做的用戶意圖推斷的驗證。

這個方法對我屢試不爽,不用數據建模,不用大數據發掘,就這么簡單直接,但特別很是有用。

不信?我們看一個有名有姓的真實案例。

我親自操刀的真實著陸頁優化案例

這是中國最著名的企業通訊解決方案企業之一:“信通網贏”的一個新產品的頁面。

如今,我告訴你,這個頁面的跳出率相稱不俗,只有52.95%,你覺得它還有優化的需要嗎?

對于如許的商業著陸頁而言,幾乎所有的流量都是來自百度SEM了,一個點擊的價格你懂的,53%的跳出率雖好,可是哪怕只降低1個百分點,那也是真金白銀的錢呀。更何況,如今百度只剩下寥寥幾個競價廣告位,出價更加慘烈。

既然要分析,我把這個頁面相干數據給大家。跳出率:52.95%;平均停頓時間:1分40秒;退出率36.05%。請問你覺得要如何改進這個頁面?

你會說:“宋先生,這沒法分析,這些數據太寬泛了。”

幾乎所有的時候,我們面對一個著陸頁面也就是一點如許的數據。優化它?無從動手的趕腳。在大多數情況下,若是一個著陸頁面擁有跟上面這個頁面差不多的數據,則意味著這個頁面不會被分外優化,由于,團體而言這個頁面的體現還湊合嘛。

可是假如我們看看熱圖,你的想法會徹底改變。

下面的熱圖我行使PtMind提供的PtEngine監測工具的熱圖功能,這是我能找到的最實用且易用的熱圖工具,并且這個工具的定位很好,曩昔我們很少用熱圖的一個緊張緣故原由,就是熱圖數據太不準了,如今用這個工具則完全不憂慮這個題目。

上面那個頁面的熱圖如下圖所示:

熱圖給我們的槽點許多,從熱圖中得到的特別很是緊張的信息如下:

1.  第一屏中的五個“圓餅”,以及下方配的筆墨,都獲得了相稱多的點擊量。可惜,這五個圓餅沒有設置任何鏈接,不可以被點擊。——不能點,放到著陸頁的第一屏的這么奪目貴顯的位置上,這是成心跟用戶體驗過不去呀。

2. 圓餅下方的兩個大通欄圖,占據第一、第二屏特別很是大的空間,可惜,幾乎沒有人在那里點擊。而且,查看右邊的細致力停頓熱圖,這個位置的用戶駐留情況也特別很是不理想。——那干嘛還要把這兩個通欄圖放到這么好的位置上?

3. 頂部的導航,占據了大量的點擊。題目是,這個頁面的設計初衷,不是想把它作為導航過渡頁吧。

4. 倒數第一二屏忽然出現了大量點擊,而且欣賞的駐留情況也相稱不錯,說明這些內容是被用戶極為關注的。可惜,滾屏到這里來的用戶只剩下不到60%。

這些信息不是一個跳出率53%能夠告訴我們的。但每一條都很緊張!

看了上面四個信息,信賴你知道應該怎么樣調整這個頁面了。詳細的調整方案,上過我的《數據驅動的互聯網營銷》課程的同窗們應該都清楚了,我就在這里打個伏筆了。當然,調整之后我們肯定要做AB測試。AB測試的效果不出所料,跳出率在53%的基礎上,降到37.5%。對于依靠競價排名的企業而言,這個偉大的轉變足以幫助他們建立起面向競爭對手的壯大上風。

不測的積極副作用: 簡化的事件監測(Event Tracking)

讀了上面的這個案例,仔細的讀者肯定會發現更故意思的東西。假如熱圖能夠忠厚記錄鼠標所有的點擊動作,而無論這個地方是否真的可以點擊,那么,曩昔一些特別很是難以記錄的交互是否會因此變得簡單?

這些難以記錄的交互如我們前面講的javascript、Flash、影音播放器插件、客服插件等等。曩昔,我們為了記錄這些交互元素被點擊的狀態,不得不行使event tracking(事件監測)這個補丁。Event tracking是個好東西,但是有明顯瑕玷,就是部署很麻煩(如今大家都把event tracking的部署叫做埋點了),容易出錯。

高級熱圖功能的出現,其實很大程度能幫助一些不必要太壯大event tracking功能的同伙。比如,我只是想看某個javascript交互數量的多少,如今熱圖就直接告訴你了,不用埋點,省去了很大的麻煩。

假如熱圖做的充足正確邃密,再加上今天的分析工具早已經不是僅僅探知HTML交互那么簡單(可以探知諸如DOM事件之類),那么甚至它能夠延長出完備的event tracking的功能。這其實也是所謂的“無埋點”事件監測的來源。盡管今天有些中國的工具供給商強調他們“首創了”無埋點的技術,但這個解決方案現實上三四年前就早已出現,大家可以參看我在2014年明天的數字營銷分析工具(下)中介紹HeapAnalytics的內容。今天,許多工具供給商都能提供響應的功能。

在下圖中,我的博客的“featured”欄目中的上下滾動的按鈕完全不是HTML交互,甚至連javascript交互都不是,但監測工具可以輕松正確地標明這里被點擊了多少次。

所以,這個功能幾乎可以立即變為無埋點的“event tracking”的功能,你不必要做任何額外的設置,工具已經把所有能交互的不管三七二十一,也不管是不是HTML,悉數都已經記錄下來了。這跟曩昔完全是不同的體驗,你會有一種強烈的工具變得如此智能的愉悅感。如下圖所示:

事實上,我發現,熱圖做的正確,無埋點收集的數據也才能正確。無埋點并非天生就能做到正確,所以想看看無埋點做得好不好,看看這個工具熱圖做的是否正確(數值和定位點的正確性)就幾乎可以驗證。

總結

最近一些著陸頁優化的項目給了我許多樂趣。新的方法讓我能夠以更好的視角觀察曩昔不能觀察到的征象,從而給出更好的優化方案。曩昔我不怎么強調工具的價值,而更強調方法。但,至少在著陸頁上,我發現了技術的提高對于方法的改善具有多么緊張的影響。

另一方面,就著陸頁自己而言,是一個遠大的課題,但我幾乎已經可以確定,所有類型的著陸頁都不再是大的題目,曩昔那些無法被工具監測的著陸頁,今天已經有特別很是好的優化方法了,這絕對是我這些年來看到的數據運營的最大的提高!

迎接大家討論!

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